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        企業做好用戶體驗,就是最大的流量!(四)

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        想賣東西嗎?首先必須讓人高興。在《大趨勢》一書中,約翰·納斯比特提出把情感融入消費體驗這一觀點。

        當前,中國的市場正在悄悄的發生著變革,諸如一些企業倡導的定制營銷和顧問營銷,都是體驗營銷的雛形,這些新型營銷的核心特點無一不是強調售前和售后的服務,并且以人性化服務帶動產品銷售,維系消費者忠誠。產品的消費者到底需要什么呢?其實很簡單,他們需要的是一個貼心的、保姆式的個性化服務方案,而不是虛無的口號式的承諾。

        通常,我們可以把體驗分成四個領域:娛樂體驗(唱歌跳舞等)、教育體驗(告訴消費者自己的產品是什么,怎樣用最好等)、逃避現實體驗(喝茶、打球等)、審美體驗。

        這四種體驗的結合才是一個完整的顧客體驗,但是,有很多人并不明白這一點,以為搞個活動就是體驗,搞個促銷就是體驗,做好了服務工作就是體驗。

        其實,體驗營銷是一個系統化的營銷思路,是以服務為重心,把商品作為一種道具,給消費者提供一種消費情境,在情境里通過消費者的參與、互動,給消費者留下了一個獨特、美好的回憶,最后達成忠誠購買的過程。

        那么,如何做好體驗營銷?

        建構一個完善的“體驗營銷價值鏈體系”才是做好體驗營銷的根本所在。

        中小企業的產品如何好賣?這2必須要明白
            一、產品本身要有足夠的價值。因為一個完整意義上的產品,既包括核心產品(功能與性能),也包括外圍產品(服務與配套),還包括外延產品(感覺與體驗)。消費者不是圖便宜,消費者喜歡的是物有所值和物超所值。
            、產品要有讓消費者能感知到的個性化價值體驗。比如好的故事包裝、生活方式情結挖掘、信息連接、內容營銷、平臺傳播、互動口碑等

        對于顧客來說,只有這三個層次都具備,才能稱之為一個完整的產品,他才能從我們這里得到完整的價值。比如,當你走進麥當勞,里面干凈、整潔的環境,播放著優雅的音樂,兒童樂園里充滿孩子歡笑的身影,服務員微笑著跟你打招呼,這些就是一種體驗,也是顧客價值的一部分。

        想一想你手中的蘋果手機,這一體驗品牌的建立,是基于蘋果產品簡約人性化的設計、手機UI和交互的設計、Apple store店鋪的設計等一系列設計所創造出的完美體驗,讓你愛上了這個品牌。看看這些年來手機廠商對材質的研究,無論金屬、玻璃、陶瓷、塑料……就為了讓你握上手的那一刻,感受到一種無與倫比的順滑與精致。

        所以,當體驗和產品膠合在一起,消費者覺得體驗比產品或服務本身的意義更大的時候,體驗就成為消費者做出選擇的關鍵因素。比如說有一個賣房子的人跟顧客說:你看你從廚房可以看到這棵樹,從臥室也可以看到這棵樹,從客廳也可以看到這棵樹,這時觀賞到這棵樹的風景已經融入了你的體驗過程,房子本身對你來說也許變得不太重要了。

        體驗營銷的核心就應該是讓消費者在體驗產品/服務的過程勝過消費這個產品/服務本身。

        內維爾**8226;艾斯戴爾曾宣稱可口可樂2007年全球銷售有近七成是品牌忠誠帶動的。重度忠誠者是企業最大的利潤源,中度忠誠者則是在幾個品牌間游離,而頻繁轉換品牌的輕度忠誠者也許比重較大,但對企業利潤貢獻卻是最小,因此保持核心目標群的穩定才是重中之重。

        增加品牌體驗是吸引消費者的有效方式。

        體驗營銷一是要創造顧客滿意價值,二是要做好客戶的數據庫處理以適應一對一的個性化定制營銷。營銷實踐表明:一次良好的品牌體驗(或一次糟糕的品牌體驗)比正面或負面的品牌形象要強有力的多。一個產品是否有市場競爭力,除了與對手有明顯的差異,還要有被顧客認同的某種獨特價值。如花絲軒化妝品營銷就通過尋找全國最美的微笑主題活動打動了許多粉絲的心。現在企業都十分注重顧客數據庫建設,企業可以通過了解顧客不斷改變的需求來創造新的價值。在數據庫的基礎上,細分數據庫里的固有購買者與潛在購買者,然后再進行信息分析,明確與他們進行溝通的最佳時機,從而把現有的顧客群體進行細分,學會辨別哪些因素才能支持顧客保持原狀或改變購買行為。

        中小企業開展體驗營銷并無嚴格的步驟、程式可循但一些成功的體驗營銷經驗表明企業在實施體驗營銷時應著重把握和開展如下工作

        1研究消費背景關注產品服務對顧客的整體價值

        一個產品或服務的價值往往不容易在購買時立即得到肯定而常常在顧客購物前、中、后的體驗中逐步得到認可此時顧客的整體體驗就成為增加顧客滿意度和品牌忠誠度的關鍵因素。因此營銷人員應通過各種手段和途徑來創造一種綜合效應以增加消費體驗營造出與目標顧客需要相一致的心理屬性而且還要注意社會文化因素考慮消費所表達的內在價值觀念、消費文化和生活意義等。企業應注重與顧客之間的溝通發掘他們的心理需要,站在顧客的角度審視自己的產品和服務提供的價值挖掘潛在的營銷機會

        2制定體驗主題讓顧客切實感受到企業所要展現的體驗價值

        體驗營銷是一個包含嚴格的計劃、組織、實施和控制的營銷管理過程。體驗營銷首先要設定一個“主題”所有產品和服務都要圍繞這個主題展開或者至少應設有一個“主題道具”(例如一些主題公園、游樂園或以某主題為導向設計的一場活動等)讓顧客能夠在消費過程中產生共鳴。同時樹立具有特色的主題也是建立差異化競爭優勢的需要。

        3設計營銷事件激發顧客體驗需求

        企業著力塑造的顧客體驗應該是經過精心設計和規劃的應具有穩定性和可預測性顧客在購買前能夠知道將得到什么樣的體驗。從企業競爭的角度看企業要提供的顧客體驗應該是與眾不同的對顧客有價值的。設計營銷事件和刺激必須建立在目標顧客在體驗上的消費要求的基礎上,自始至終不能偏離體驗主題。

        4借助體驗媒介調動顧客參與體驗的主動性

        體驗媒介包括溝通、視覺與口頭的識別、產品呈現、共同建立品牌、空間環境、電子媒體與網站、人員等。要充分利用企業資源將各種工具進行全方位的組合運用,讓消費者充分暴露在企業創設的氛圍中主動參與到設計的事件中來從而完成“體驗”的提供和消費過程。

        藍哥智洋國際行銷顧問機構  于斐


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