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        企業做好用戶體驗,就是最大的流量!(三)

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        不難看出,在現階段消費升級驅使下,長期以來形成的消費模式將得到糾正,良好的消費體驗成為商業模式構建的核心要素,中國未來的渠道模式,將會出現以渠道為中心的營銷逐步向以用戶的情感共鳴和產品品牌體驗為中心的營銷轉化,消費定制化的趨勢日益明顯中小企業營銷模式理應隨消費需求而改變。

        說起商業模式,哈佛商學院教授克萊頓**8226;克里滕森認為,商業模式就是創造和傳遞客戶價值以及公司價值的系統。它包括四個環節:第一,你能給客戶帶來什么價值?第二,給客戶帶來價值之后你怎么賺錢?第三,你有什么資源和能力實現前兩點?第四,你如何實現前兩點?

        因此,商業模式是一個整體、系統的概念,是企業把資金流、物流、信息流高度整合,形成一個完整高效的具有獨特核心競爭力的運營系統,通過最優實現形式滿足客戶需求、實現客戶價值最大化,同時使系統達到持續贏利目標的整體解決方案。

        近年來,市場營銷模式變革中,體驗營銷是被業內人士關注得最多的營銷模式。然而,體驗營銷究竟是什么?

        所謂體驗營銷,是指企業以服務為重心,以商品為素材,為消費者創造出值得回憶的感受。科特勒認為,最能鼓舞消費者的是思想、成就感和自我表達這三種動機,而體驗營銷從本質上說,要為消費者創造的也正是這三方面的滿足感---思想、成就感和自我表達。

        很顯然,一個能和消費者溝通對話、能與消費者有雙向交流的品牌,其影響力要遠遠大于只向消費者進行單方面的品牌,因為,前者不僅凝聚了企業自身的努力,更融入了消費者的個人元素在其中,這樣的品牌不單純只屬于企業,而是為企業與消費者所共有、所共享。體驗營銷有別于傳統營銷:傳統營銷主要注重產品的功能強大、外型美觀、價格優勢;體驗營銷則是從生活與情境出發,塑造感觀體驗及思維認同,以此抓住消費者的注意力,改變消費行為,并為產品找到新的生存價值與空間。

        著名品牌營銷專家于斐老師指出作為新興營銷方式的體驗營銷具有如下三個特征

        1需要消費者的主動參與

        消費者的主動參與是體驗營銷區別于商品營銷和服務營銷的一個顯著特征。離開了消費者的主動參與,體驗是難以產生的而且消費者參與程度的高低也直接接影響體驗的產出。譬如采摘體驗中積極的采摘者總是會獲取較豐富的體驗而一個心不在焉的參與者往往體驗較少。

        2以消費者體驗需求為中心

        在現代社會人們已不滿足于單純地購買產品,而更著重于購買產品過程中所產生的滿足。因此,企業在提高產品本身的使用價值時更應該該開展各種溝通活動增強顧客的體驗需求從而使顧客物質上和精神上得到雙重滿足。體驗營銷要求企業切實站在消費者的立場提供可以滿足不同體驗訴求的產品和服務。

        3強調消費者是理性和感性的結合體

        傳統營銷把消費者看成理智購買決策者把消費者的決策看成解決一個問題的過程非常理性地分析、評價最后決**買而體驗營銷則認為消費者在決策過程中同時受到感情和理性的支配消費者因理智和因情感而作出購買決定的幾率是一樣的。

        事實上,體驗營銷是一種行為,包括企業從產品的研發、設計、生產之初就應考慮到要在營銷的每一個細節中為消費者提供最大的利益價值,比如說品質的卓越化、包裝的個性化等,要讓顧客體驗上升到價值的高度,完整的產品和完整的體驗才提供完整的價值。也就是說現在不光是為消費者提供優惠價格,不光為消費者提供產品,還要為消費者提供體驗,這種體驗不是你單獨提供的,而是你提供舞臺,并和消費者一塊去創造這種體驗,創造美好的回憶,創造更多的東西。

        企業只有把消費者為中心的營銷策略貫穿于每一個營銷環節,再把它整合在一起,才能發揮出系統的力量。因此,用戶主導企業經營已勢在必行。供不應求時期,企業以產品為王;供過于求時期,企業以渠道為王;產能過剩較大時期,企業以用戶為王,用戶為王是企業經營最重大的轉變。

        很顯然,體驗營銷一切活動開展都是以滿足消費者需求為中心的伴隨體驗經濟的到來消費者的需求變化主要可以概括為下面幾點

        (1) 從消費結構看情感需要相對物質需要的比重增加。消費者在注重產品或服務質量的同時更加注重情感、心理方面的需要和滿足。

        (2) 從消費的內容看大眾型的標準化產品日漸失勢消費者對個性化的產品或服務需求越來越高。

        (3) 從價值目標看消費者從注重產品本身的使用價值轉移到注重產品使用時所產生的感受。

        (4) 從接受產品的方式來看人們已經不再滿足于被動地接受企業制造好的產品或服務而是要實現自身需求與企業生產的互動主動參與產品的設計與制造

        (5) 消費者的公益意識不斷增強在滿足自身需要的同時開始關注環境保護、弱勢群體保護等公益問題。

        同時,體驗營銷也是一種理念,更是一種滿足消費需求、創造消費需求的實踐。

        體驗營銷能否成功的心理因素主要來自三個方面。第一,對消費者的價值觀與信念的認知,因為消費者的價值觀與信念反映了他們的生活觀念。第二,消費者的興趣與情懷,因為它能為消費者帶來額外的情感性利益或價值。第三,消費者期望為擁有此物所表現的行為。真正把握好這三個方面,就要去了解當今的消費者,他們在面對商品時想要什么,他們想成為什么,他們要做什么等等。然而最關鍵的是他們體驗到什么。這里蘊涵著消費動機、個性、價值取向、生活觀念等理論問題,也展現著如何有效地制定營銷策略實現滿足情感與價值消費的實踐問題。

        尤其是當下需求升級,消費者需要的是從服務的滿意感轉型為精神層面的滿足感,想要吸引別人的目光,就必須擁有自身的文化、創新、體驗及情懷。同樣,產品與產品之間的比較,不是比對方更加什么什么之類的主觀情緒描述,而應該是差異化生動化人性化,通俗點講,相同的東西如何賣出不同來,平凡的東西如何賣出不平凡來,不要去和別人爭第一,而應該做唯一。否則,你去跟風、模仿、追隨別人只會死得更快。

        藍哥智洋國際行銷顧問機構  于斐

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