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        文化IP能量有多大,舞臺就有多大

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          市場行銷本質上是行銷的是消費認知。

          在消費者的認知里,可能不知道四川牛肉的特色,但很少會有人沒聽過說張飛,當二者產生化合,變為“張飛牛肉”時,一個牛肉品牌瞬間讓四川牛肉也增色了不少。

          同樣,面對一粒花生,消費者沒有感覺;但當告訴你,這里花生米叫“黃飛紅”時,是不是就有了嘗一嘗的欲望?

          不僅如此,五常大米長期以來一直流傳著慈禧說“非此米不能盡食”的傳說。事實上,正是這些傳說,或者說文化IP,讓農產品從農業中跳脫出來,憑添了無限的品牌聯想度和品牌價值。

          在藍獅農業品牌策劃機構劉一辰看來,面對消費者升級,文化復興以及美好生活的需求,能否在農產品中植入文化IP,直接關系農產品的未來。可以說,你在農產品中植入的文化IP能量有多大,農產品的未來就有多廣闊。


        他山之石:文創農業在西方一直是主流


          史玉柱先生曾說:西方的今天,就是中國的明天。從一個世界性的眼光看,文創農業作為第六農業,在日本、臺灣乃至歐洲一直是主流。

          在臺灣,農產品不僅是種植,更是節氣,是花田喜事,是人與這個世界的一次交流;在日本,每一種農產品的包裝和品質上,都會和天地、生活進行深入的捆綁。每年秋收后,他們的秸稈等,也會成為城市居民的游樂場。

          也就是說,在一個產品供過于求的市場中,他們已經深深知道,僅僅賣農產品很難引起消費者強烈的情感共鳴,因此,必須通過沒有界限的文創元素的植入,讓產品與消費者溝通,從而激發消費。

        從經濟發展規律看,這種文創性消費,才是品類、品質消費后,真正的長久消費之道。

        中國現實:植入文創IP將領航農業


          但從中國現狀看,農企目前依然處在賣產品的階段,但隨著消費者追求美好生活,實現消費升級,植入文化IP將蔚然成風,引領時代。


        第一、在品牌中植入文化IP


          具體可以從品牌名稱中植入,如上述的張飛牛肉、黃飛紅花生米;依然在市場上縱橫的潘蘋果、柳桃;當然,除了在名稱中植入,也可以在品牌文化內涵中植入,如褚橙的勵志!無論是名稱中植入,還是內涵中深化,目的都是通過文化IP的認知,去對接消費,從而驅動消費。

        第二、在品牌運營中運用文化IP


          北京每年都會搞農業嘉年華,在那里,葡萄等耳熟能詳的產品呈現出了不同的風貌,完全刷新了消費者的耳目;除此之外,各地相繼涌現的休閑農業,也不斷表現風格各異的文化IP,有的表現太極,有的表現特殊的地域風情,通過這些文化IP的亮相,讓農業的創新進入到了一個新高度。

          但目前整體看,在農產品品牌中植入文化IP的不是太多,而是太少。只有基于農產品的地域、農耕等特殊屬性,不斷挖掘其中的文化IP,實現與產品的整合,相信終有一日,中國農產品不再就產品而賣產品,而是充滿文化氣息,因為能與消費者充分互動,而實現更長久的可持續運營。


        作者簡介:

          劉巖,字一辰,藍獅農業品牌策劃機構董事長,中國新農業三兄弟之一,農業品牌策劃專家。“農產品品牌記憶法”創立人,多年致力于中國農產品品牌策劃的研究和實踐,獨創了聚合企業戰略、品牌構建、產品線開發、品牌管理為一體的“品牌記憶法”,開創了中國農產品營銷的新視角,成為中國農產品品牌升級的創意引擎,著有大農業品牌系列圖書之《大米應該這樣賣》、《農企應該這樣干》。

        作者互動交流微信號:lanshi99;瀏覽更多精彩文章lanshiCH。

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