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        中小企業數字時代品牌塑造密碼!(四)

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        中小企業要明白,如果你不主動定位,就會被別人和這個社會“定型”。因此,你是定位在特色研發技術上,還是功能情感情趣上,或者狀態愿景價值上,如何精準定位直接關系能否吸引住相關的目標群體。

        二、體驗優化

        菲律普·科特勒說過,企業應突破以銷售為唯一目的的思維框架,必須去思索顧客的終身價值——即企業未來可以從該顧客身上獲得的利益的現值,必須考慮如何才能在某一類別中與某位顧客做成更大的生意。

        現在的消費者購買商品基本上是從原來的功能性消費---品牌消費---體驗式消費---參與式消費這樣一條價值鏈展開的,他們比以往任何時候都注重感官體驗、交互體驗、瀏覽體驗、情感體驗、信任體驗。所以,企業的目標應該在于為顧客帶來長期的價值,并創選出關系維持得更持久的顧客。建立品牌資產的關鍵在于發展與顧客的互相依賴、互相滿足的關系。

        因此,新產品在市場上開疆拓土,必須打破以往的慣性思維,在借鑒傳統模式與招數基礎上,尋求突破與創新,明白營銷已經從以產品和消費者需求為中心轉向以消費者的情感共鳴和體驗為中心。將目標對象界定在“個人化的基礎上,提供有針對性的滿足,與他建立一對一的直接關系,比如現今流行的會務營銷、體驗營銷、旅游營銷等等。

        同樣,正如科特勒教授所言,企業要更有效地利用口碑傳播,那么相關的營銷活動都應該首先針對這些更愿意通過口頭語言、傳播企業產品信息的意見領袖群體,首先向這一群體傳播信息,也就是向意見領袖傳播信息。因為意見領袖也是普通的公民,公民對營銷行為的關心常常會引發公眾關注和立法建議,所以,意見領袖的口碑傳播作用舉足輕重。

        可見,口碑營銷在具體的應用上,應注意針對市場環境和產品發展的階段,結合其他營銷方式進行。其關鍵是要找準意見領袖,并與顧客建立良好的互動合作平臺。

        記得內維爾**8226;艾斯戴爾曾宣稱,可口可樂2007年全球銷售有近七成是品牌忠誠帶動的。

        很顯然,重度忠誠者是企業最大的利潤源,中度忠誠者則是在幾個品牌間游離,而頻繁轉換品牌的輕度忠誠者也許比重較大,但對企業利潤貢獻卻是最小,因此保持核心目標群的穩定才是重中之重。

        口碑推薦、意見領袖兩者有機組合才能相得益彰,發揮整體大于部分之和的效應。

        過去,我們把顧客抽象化,每個顧客都是數字;

        未來,我們把顧客具象化,每個顧客都是故事。

        事實上,我們的中小企業最好的方式就是自己競爭自己,通過對消費者深入研究,找到消費者對產品的潛在需求,然后通過人性化設計,與消費者產生共鳴,得到他們的追捧。

        口碑營銷是一個從發聲-傳播-接收的循環的過程。一企業如何進行口碑營銷可根據這一過程來操作。口碑營銷的目標就是為了搜索者接收到企業信息并獲得其認可,所以進行口碑營銷的操作可分為:選擇發聲身份--確定形式內容--選擇傳播渠道--客戶接收信息后維護。

            1選擇發聲身份

            大量的調查報告均顯示,人們想了解某種產品和服務的信息時,更傾向于咨詢朋友,專家,或者去互聯網上查找相關信息等,此時人們所尋求的就是第三方對其的評價與看法。進行一個口碑營銷,就是為了滿足消費群體的這一口碑搜索訴求。所以在互聯網上的發聲身份十分重要。不同的第三方發聲身份,會給客戶帶去的不同感受,在各種場景下所起的效果也不同。那具體有哪幾類發聲身份,各有什么效果呢?

             相關用

        當用戶在互聯網上搜索一個產品的信息時,十分重視其他使用過或者正在考慮是否使用的潛在用戶的評價。

        因為他們與自己同位于消費者位置,從消費者角度分析評價一個產品,更易切入搜索者的痛點,使消費者更易信賴接受。如搜索者搜索昆蟲蛋白哪家質量,相關用戶回答康富瑞品牌不錯,5年前服用后,現在已經康復都能跳廣場舞了或者岳母慢性老年病考慮想去XX藥店。以類似相同身份回答,更具可信度。

             行業評價

             行業內的專家對一個企業服務的評價發聲,代表著權威認可。同樣以老年康復舉例,若以某權威官方機構某位領導角度發聲,代表了行業對某一企業的認可,更易使客戶會對其產生一種安全信賴感。

             媒體報道

             媒體的報道也是消費者十分重視的一個點。相關媒體或大型媒體平臺對某一品牌的報道,正是反映了品牌的知名度,也能夠使消費者對其一個實力判定。從媒體角度發聲,能凸顯中小企業實力與知名度。

             其他/網民

             網民等無關人物的發聲看似雖與產品關聯不大。但正是脫出這相關性,網民的評價會給搜索者帶來一種公正性的感受。也是一個品牌整體口碑的優劣的反應。如同仁堂這一知名老牌,即使不使用的客戶也會對其有所耳聞,這類無關用戶的回答看法更能讓消費者信任。

             2確定內容

             口碑營銷的形式內容有多種,不同的形式會對客戶產生不同的效果。具體有兩種典型可操作的形式。

             1問答:以問答的形式通過問答平臺(360問答、百度知道、知乎等)、論壇、貼吧,以第三方的身份進行發聲。一個完整的問答,有提問,有回答,以及企業官方、相關用戶、同行形成的互動討論。平等的交流互動中,無形的將產品和品牌信息輸出,使客戶更易信任。

             2評論:通過評論的形式在百度口碑、大眾點評以及論壇、貼吧,自媒體等多渠道以第三方身份的發聲,通對短評或文章形式對某一品牌或產品進行一個評論。通過消費者閱讀評論,將企業或產品信息傳播。

             對于營銷推廣來說,一個企業的優勢特點多樣。在不同身份的消費者看來各個比重不同。例如手機這一產品,年級稍大的老人重視價格,學生人群重視外觀,年輕人重視其質量等。所以對于不同的人群所宣傳的側重內容也不同。

             在進行口碑營銷前,確定形式后,還需選擇內容角度,進行口碑宣傳。內容不同的側重點針對不同人群以獲得更好的宣傳營銷效果。

            

        藍哥智洋國際行銷顧問機構    于斐

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