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        農業產業園應該注意這些問題!

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          隨著國家提倡農業現代化,市場消費者對文化農業、創意農業的需求越來越旺盛,各種類型的農業產業園在各地如雨后春筍,紛紛破土而出。但筆者在全國各地走訪了多個農業產業園后發現,雖然每個農業產業園外表看起來都像模像樣,但普遍存在規劃不合理、運營不盈利、模式不持續的問題。

          要解決這些問題,在吳維看來,只有針對農業產業園普遍存在的三大類型,落實四大戰略、六大戰術,才能迎來一個十全十美的未來。


        農業產業園的三大類型與問題


          從當前看,藍獅發現當前不盈利的農業產業園主要有政策投機型、理想主義型、盲目跟風型三種類型,并因此衍生出了各種問題。

        一、政策投機型農業產業園:三分鐘熱度 發展不可持續

          具體表現是該類農業產業園通常都有敏感的政策覺悟并在當地有豐富的地政資源,因為可以拿到政府補貼,且認為符合大趨勢而開始興建農業產業園。

          主要問題是在正式進入后,發現農業產業園建設、運營資金遠遠超過想象,再加上前期對產業園的運營構想不嚴謹,故而運營陷入了進退維谷的境地。

        二、理想主義型:有理想無理性 規劃不科學 發展無節奏

          與投機型產業園相比,理想主義型的主要問題在于產品至上。修最好的路,建筑最有品味的房子,設計最美的景觀,農產品的品質也必須保證是最好的。

          只是在產品盡善盡美的同時,市場端的考慮卻很少甚至是空白。一切的品質、品味只是運營者自己的一廂情愿,錢花了不少,但市場價值很小甚至沒有,所有的運營皆在空中運行,滿地都是不理性留下的一堆堆“后悔藥”!

        三、盲目跟風型:人云亦云 基礎不扎實 后繼無力

          分為兩種類型:第一種是在項目層面只看大趨勢,忽視自身條件,別人做產業園,我也做;別人搞生態園,我也搞;第二種是在內部建設層面跟風,別人有種植,他有;別人有養殖,他也有;別人有餐飲,他還有!

          表面看整個園區實現了借勢,且功能齊全,配置豐富,實質卻是沒有自己,與同類相比沒差異,消費者站到其面前,找不到必然消費的理由,越運營越艱難,越做越發現漏洞百出。

          綜合上述三類產業園,其實最根本的問題是農業產業園運營者對農業產業園的市場消費洞察、整體布局規劃、市場定位、品牌建設、產品線規劃以及推廣傳播、運營管理普遍缺乏系統的認識和把握,導致產品與市場失衡,運營與消費脫節,無法形成良性循環。也正因此,必須從戰略+戰術整體解決問題,才能讓農業產業園真正良性運營。


        農業產業園良性運營必備的四大戰略


          要運營一個優質的農業產業園,藍獅吳維認為,必須具備四有戰略。具體說,是有大愛、有外腦、有品牌、有模式。

          有大愛是理念戰略。做事前先自省發心動念,簡單依靠政策、復制跟風、自我欣賞等理念很難指導園區走遠。面對全球一體化時代,必須全球視野,中國靈魂,以胸懷天下的高度,善念利他的境界,對生命完全負責的格局融入產業,以一個產業園加N個創意產品實現農戶、消費者、運營參與者三大人群利益的平衡。讓農戶富,讓消費者喜,讓出資出力者樂,共建共贏共享,從而讓農業產業園走得更遠。

          有外腦是專業戰略。一個人的力量是有限的。劉備有仁愛,但需諸葛亮;朱元璋有大志,尚需劉伯溫。外腦絕不應是臨時工,而是站在農業產業園背后的總設計師。向上承接農業產業園運營者的經營目標,向下落實與消費市場接軌的品牌產品規劃。其不是農業產業園投資者,因此能在一定距離外保持理性運營;其擁有豐富的農業產業策劃經驗,因此能為產業園提供充足的創意動力。其以科學而富有激情的眼光,以滿足消費需求的標準看著產業園的一花一景,一草一木,從整體到局部系統把握著農業產業園的走向,保證農業產業園沿著一個既定目標有序展開。要農業產業園又好又快發展,一個專業的外腦不可或缺。

          有品牌是市場戰略。相對站在幕后的愛心、外腦戰略,品牌是置于農業產業園前端的戰略核武。其依靠專業的規劃、定位、文化、賣點、產品結構、渠道、傳播的整合,有效解決了誰是目標消費群,消費者憑什么買賬,怎樣讓消費者多次且忠誠消費等運營難題。從目前看,大多農業產業園對此有意識,但僅限于注冊商標,極少能實現系統運營。必須依靠專業的品牌策劃機構,這才能成為現實。

          有模式是可循環戰略。從戰略角度看,農業產業園通常都會分為一期、二期等多層次的工程。品牌系統能讓產業園初期形成正循環,但要形成多期工程戰略可循環,商業模式就成為核心能量。具體說,其在消費人群定位驅動的基礎上,引入了投資人群驅動。通過兩個人群驅動系統,有效克服農業產業園投資長、見效慢等頑疾,不僅讓農業產業園品牌化,更實現社會化、平臺化,以強大資本力讓農業產業園知名度擴大,消費實現快速化。


        農業產業園運營致勝的六大戰術


          具體說,要讓上述四大戰略完整落地,藍獅吳維認為,必須在運營層面啟動六大戰術。

        即:精準定位目標人群、聚焦特色主題產品、完善園區功能結構、升華園區品牌形象、傳播提升粉絲數量、活動持續拉動客流。

          精準定位目標人群,是產業園致勝的奠基工程。關鍵是讓人群明確化精準化。舉例來說,相當產業園說起來滔滔不絕,但并不清楚自己產品究竟是賣給誰的。相反,藍獅客戶北京藍調莊園,從一開始就非常明確園區是針對首都中產以上人群的,因此對人群的行為、價值觀進行了深入分析后,無論建筑設計還是產品規劃,都追求時尚、歐化,從而在采摘盛行的時代,成為了北京品質園區的代表。還有沙米,在以產品純凈價值滿足消費人群同時,面對投資人群,卻主打“公益農業”,從而保證了價值觀的對位共鳴,為品牌良性發展奠定了基礎。

          聚焦特色主題產品,是產業園致勝的核心環節。一個產業過剩并高度同質化的時代,如何抓住,并讓消費者記住?唯有以少為多,聚焦一個主題產品。買碳酸飲料,首先想到的必是可口可樂;買方便面,肯定首選康師傅;農業產業園同樣,必須有超級消費價值。如說起藍調莊園,消費者馬上想到薰衣草那紫色的浪漫。這就夠了。畢竟有第一識別才有第一消費。1+N產品模式,沒有1,N的價值也很難凸顯出來。

          完善園區功能結構,是產業園致勝的配套工程。當然有了1是基礎,但只有1則單調,必須以1為基,逐漸形成N個功能,復合化經營。如北京蟹島,一個農業產業園,融合了觀光、采摘、垂釣、拓展、會議、度假等多種功能,最大程度激發客單價,提高了消費頻率和品牌忠誠度。

          升華園區品牌形象,是產業園致勝的助推劑。要讓消費者忠誠,除了內在產品功能的豐富,一個良好的形象起著畫龍點睛的作用。具體說,從消費行為出發,規范、統一、美觀的形象首先能讓消費者充分感受到產業園區的品牌文化和價值,生發心智共鳴,流連忘返;從運營看,只有圍繞核心戰略價值文化,開發出超強市場沖擊力的核心美學符號,一以貫之地延展到外在園區的門頭、圍擋乃至室內裝修,園區產品的核心圖形、包裝創意,以及傳播端的海報、X展架、高炮、旗幟、服裝、燈箱、報廣、TVC等工具,形成從園區外在形象與內在產品形象以及傳播視覺的統一聚焦化,品牌價值文化才能產生核彈一般地能量,融化消費者、投資者、政府官員的心靈,實現可持續發展。藍獅客戶沙米正是認識到了這點,在籌建起,就實現了用一種價值貫穿從產品包裝到沙米文化館等的建設,不僅投資者屢屢贊揚,而且政府也將之作為文化農業樣板看待,每年接待的參觀團就不下數百次。

          傳播提升粉絲數量,是產業園區致勝的拉動力。沙米的成功不僅在于形象,還在傳播。當今,酒香還怕巷子深,因此,基于“以米治沙”公益農業價值,充分整體媒體力量,2015年,不僅與央視一套《生活早參考》、央視七套《綠色空間》等重量級媒體進行了深度合作,而且在搜狐、網易等網絡媒體進行了多頻次、多棱面的傳播。這種立體的傳播模式讓沙米在很短時間內就在網上有了50余萬頁面,不僅讓沙米贏得了大量的消費者粉絲,而且得到了京東、億利資源等大佬粉絲的關注并合作,億利資源投資高達3億元,為沙米的發展注入了強大的驅動力。

          活動持續拉動客流,是實現產業園致勝的永動機。當然,傳播驅動的另一面是地面的活動。依然以沙米為例,2015年,沙米先后在北大匯豐商學院年會、貴陽世界眾籌大會等平臺上舉辦了展現自己特色價值的活動,與媒體傳播形成了一體兩面的價值。這種地面活動價值具體至少有三:第一拉動客流;第二形成口碑,第三產生經濟效益,當然,最重要的是通過這種活動,能最大化釋放農業產業園品牌價值,彌補或者說擺脫產業園普遍規劃不合理、運營不盈利、模式不持續的困局,有錢、有品牌走向光輝燦爛的未來!


        作者簡介:

          吳維,藍獅農業品牌策劃機構總經理、中國新農業三兄弟之一、農業品牌策劃專家。多年來一直致力于農產品品牌現代化研究及踐行,跨界融合快消品、保健品、餐飲多行業經驗;開創了以“既賺錢又值錢”為中心的集合品牌戰略、品牌定位、產品力創新、渠道重組、立體傳播為一體的心網營銷法則。為上百家農企構建商業模式,制定品牌發展戰略,并指導農企從商業布局,團隊管理,用戶體驗,精準營銷四個維度落地執行。

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