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        重塑定位 | 寫給里斯特勞特,市場營銷應該如何符合新時代?

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        特勞特.jpg

        每一個時代,都有時代特征,并有相應的時代主旋律及理論做支撐,一旦過了那個時代,就需要新的理論以及認知來符合新的時代需求。比如孔子曾經提出三綱五常等說法,在當時那個年代是非常合適的;但是到了現代社會,這種遠古的說法很顯然不合時宜,不是說完全不能使用,起碼是不太合適。同樣的話,放到里斯特勞特先生提出的定位理論身上也是合適的。


        定位是什么?覺得很多人其實曲解了定位理論。嚴格說來,定位是一個系統,定位指的是:有別于別的競品的心智認知,我想這個概念應該比較合適。從這個意義上來講,定位它就應該包括比較多的東西。最簡單的應該包括solgan,其次還應該包括命名,識別等。


        先說slogan,這個其實蠻好理解,就是一句口號,或者說是宣傳訴求。很多人都誤以為一個營銷SLOGAN貌似一拍腦袋就來了,所以很多做市場營銷的經常被“白嫖”就是這個原因。其實,做一個營銷分析要燒死很多腦細胞的。比如王老吉的“怕上火喝王老吉”,簡單明了,直接,很容易理解傳播。但是,這句訴求這幾個字,可是當年成美花了很多時間去做用戶調研然后整理總結出來的這么一句話,光是提交資料都是幾公斤。類似的還有養元的六個核桃等案例。我在銷售與市場網站上寫東西的時候,有時候會看葉茂中寫的東西,別看他有時候寫得少,但卻是幾十年營銷經歷的淬煉。葉茂中做的那個洗頭皮的洗發水案例、BOSS直聘的廣告案例、馬蜂窩的案例我也仔細研究過,說句實話,換個人,不一定會有這樣的思路。大多數人拿著一個品牌一個產品想著就是花錢找網紅拍視頻,或者做病毒營銷,甚至有人給我講降維打擊,我覺得很好笑。你連一個產品缺什么都不知道,做個毛營銷啊,不是瞎扯淡嗎?能有效果嗎?別以為打個廣告就萬能了,這里面的因素太多太多了。中國企業界很多公司每年的營銷花費占很大的比重,其原因就在于市場營銷這一塊并沒有做好,我說的是市場營銷,而不是營銷。


        嚴格說來,產品或者品牌的命名,也是屬于識別這一部分。我經常給大家舉個例子,說一個在街道賣燒烤的,取名愛麗絲可能生意并不好,而取名二流子可能生意會好,為什么?并不是說愛麗絲這個名字不好,而是在街道這種社會環境比較復雜人與人之間的關系錯綜復雜的地方,二流子這樣的名字更容易被大家記住、識別,愛麗絲這個名字太高端無法落地。


        一個好的名字,容易讓人記住。六個核桃、三只松鼠,其實就是利用數字強化記憶,今日頭條,用頭條強調重要性,真功夫,用真強調操作工藝,這些都是屬于命名的學問。并不是腦袋一拍,然后取個名我就是一個好品牌,還是太年輕。如果一個品牌在祭出大招這些環節都不好好操作的話,以后的營銷花費至少會多出無限多。看看美團、拼多多、淘集集這些為毛要花費這么多的營銷費用?那不就是品牌識別度打造這些地方有瑕疵唄,不然,會這么費力的比拼聲音大嗎?


        接著我們說說識別。識別系統其實包括蠻多的,有大單品戰略,有logo及UI識別系統,也有服務產品差異化、服務策略差異化等等。一個產品要形成良好的傳播,一個很顯著的特征就是得具有良好的識別。說到識別,我們分別舉幾個例子。


        1,大單品戰略是品牌進入市場或者成熟品牌進行防御的利器。


        娃哈哈這個品牌大家都知道的。最初,娃哈哈憑著兒童奶以及營養口服液進入大眾心智,然后是娃哈哈飲用水,再然后娃哈哈的品牌慢慢模糊,人們對于娃哈哈貌似淡忘了。然后娃哈哈推出了營養快線這款單品,盡管這是模仿別人的,但是因為營養快線這款產品的定位訴求以及品牌傳播度等關系,娃哈哈重新被大眾認知,然后,娃哈哈這個品牌再一次成為熱點。再后來,娃哈哈幾款失敗的產品,比如啤兒茶爽、格瓦斯等東東就差強人意了,進軍百貨業的娃歐也做得不咋的,近幾年,娃哈哈的整體存在感并不強,然后鬧著要上市。


        2,服務差異化是跳出同質化競爭的較好選擇

        說到這個,不免要說到海底撈。其實做火鍋這一行,四川重慶的太多了,像以前的德莊火鍋,秦城老媽火鍋,反正太多了,圍繞火鍋產生的衍生品也多,像什么串串香、缽缽雞、冒菜,其實都差不多。張勇做海底撈的時候,其實前后左右都是敵人,是一片紅海市場。如果要和別人做一樣的,只有死路一條。但是海底撈卻不是和人家一樣玩產品的,他們做服務的,海底撈至始至終都不是一個火鍋店,你可以把它當做是一個社交場所更加合適。你去海底撈,人家給你擦皮鞋幫你帶娃給你PAD玩...這實際上就不是一個火鍋店該干的事。那么你說說,一個火鍋店和它怎么競爭呢?都不是一個維度上,你們在拼命的做產品壓縮成本,人家就不在乎這個產品。所以,這種同質化競爭的解決方案是很可取的。


        說到這個就要說到營銷界的一個案例:西貝。當時西貝請營銷機構的幫忙做品牌塑造,然后給了一個定位西北菜貌似很多人并不買單。其實哈,這個案例我當年也仔細研究過。西貝請營銷機構的時間點其實是在品牌中期,這個時候,初步的心智認知階段已經過去了,如果這個時候去生硬的加一個SLOGAN,很明顯不合適。而這個時候最應該做的是將既有的服務系統化、標簽化、識別化,做到上菜是幾道程序、店里什么標準擺設等等,用識別讓用戶強化記憶。這一點上西貝可以和海底撈、孟醒的牛腩橫向嫁接。有時候吧,營銷需要儀式感。虛的實際的都要,但也得看什么時候,感冒的時候不要吃降壓藥,同理,頭暈的時候不要吃威哥,這是常識。


        說了這么多,我們回到定位的論述上面來。其實,剛剛我們說的,都應該屬于“定位”,只不過,咱們不要把定位僅僅局限于幾句slogan。定位,是系統定位,指的是用戶心智獲取的全部過程,包括slogan,也包括大單品,甚至包括滲透長尾,好包括名人代言。關鍵是,什么時候選擇不同的方法、招式,獲取用戶心智,才是最合理的。


        我們比如說代言。是每個企業都必須請代言嗎?然而并不是!一般來說,是品牌處于同質化競爭比較激烈而且產品并不好區分的時候,需要用代言來塑造用戶心目中的形象,這個時候,代言起到的作用是圖騰或者品牌文化化身。但是,品牌有了代言就可以了嗎?幼稚!品牌即便有了代言,也需要不斷的強化強化強化,這一點上可以多讀讀《烏合之眾》這本書:品牌塑造的過程,實際上就是斷言及重復的過程,一個品牌,必須塑造得讓用戶失去自己的判斷而只知道品牌的文化價值符號才好,你需要做到的,就是不斷的強化你的符號。


        而這個過程,就叫定位!



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