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        招商已死,招商力永生(二)

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        導讀

         

        這是一份經銷商和廠家的“相親指南”,估計是本年度”渣男(女)“型廠商最不愿讓對方看到,也是價值型廠商最愿意讓對方看到的一篇文章。


        1

        前文總結(招商已死,招商力永生(一)),傳統的5大招商形式全部窮途末路了。
        各種展會真的就是“展”會了,為展而展,基本沒有了招商效果,很多企業0回款、0簽約、0意向客戶,全科鴨蛋。

        “以結果付費”的招商公司,往往成功一次招商,害死一家企業,早已風光不再。

        媒體招商(也包括互聯網自媒體)經常把經銷商帶溝里,反過來降低了經銷商對媒體的信任。

        人員招商,業務人員“低底薪高提成”,通過透支自己的人際關系換取業績,最后廠商兩頭得罪。

        廠家自辦招商會(也叫“投資論壇”“財富峰會”),基本都變成**大會,雞湯大會,經銷商都去看戲,但已經不再像以前那樣入戲了。

        當然,這5大形式頹了,還有新的形式冒出來:現在又有社群招商、新零售招商、眾籌招商等等。

        只要還有對企業價值認知不清的老板、老是幻想走捷徑的企業,韭菜是割不完的。

        但“招商”作為一項企業基本職能,早已經壽終正寢了,死亡時間大概在2013年到2015年間。

        最近幾年你如果還能看到,要么是詐尸,要么是焦慮癌晚期產生的幻覺。

        還把招商作為最重要工作的企業,一旦鋪開,基本撐不了幾個月就會掛掉。據說中國的企業壽命平均只有兩年多,老苗看來,都是被這些眼里只有招商的短命企業拖了后腿。


        上文最重要的一段話:

        銷售是整個營銷工作的冰山一角,招商僅僅是銷售工作的一片樹葉。

        建立渠道、保持渠道穩定、促使渠道鏈良性發展的關鍵因素,是持續為市場提供顧客價值。

        渠道健康的保障因素是合理的頂層設計。

        對經銷商最良性的套路是樣板市場。

        最好的客情是動銷。

        以“價值”為核心的營銷理念體系中,招商僅僅是渠道建設里的一項工作而已。渠道建設中,最核心并擁有最旺盛生命力的概念叫做“招商力”。

        2

        招商力,只是一個通俗說法,所有教科書中都沒有這個專業詞匯。在曾祥文老師那里聽來“招商能力”一詞,覺得很確切,就把它做了點轉換。


        什么叫招商力呢?

        簡單說就是產品(或者企業)吸引經銷商的能力,就像產品力就是產品打動消費者的能力一樣。

        招商力第一個判斷標準就是產品力的強弱。我們知道,看一個產品,通常有三個視角:

        1、企業角度的好產品:品質過硬,各種領先,各種優秀的技術參數等。

        2、經銷商角度的好產品:好項目,風險低、利潤高、資金周轉快、未來看好等。

        3、用戶角度的好產品:更好的滿足、更好的體驗、更強的共鳴、更積極的聯想。

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        經過了這么多年市場基礎知識的普及,現在大家都知道了,沉浸做第1個視角的好產品是大坑,是YY,消費者角度的好產品才是真正的好產品。

        但很少有人重視的是,沉浸做第2視角的好產品是更大的坑:很多企業想的不是尋找市場機會,做出更有市場競爭力的產品,而是想著把手里一個普普通通產品甚至“半成品”包裝成一個“好項目”,吹噓“模式如何先進”、“理念如何顛覆”,讓經銷商來買單。

        會做招商的業務,會做招商策劃的“營銷人員”,這些號稱能“搞定經銷商”的人,是很多公司的香餑餑。

        在產品相對短缺、信息相對封閉年代,確實起過一定作用,但現在的結果往往是:

        段位低的輕易被經銷商識破,招商不成賠了夫人又折兵。

        段位高的更慘,忽悠了一幫經銷商或加盟商,結果產品(或門店)不被市場認可,產生很多遺留問題,廠家很快在經銷商圈內信譽破產。要么項目失敗,要么轉頭去忽悠段位更低的:比如去做傳銷式的微商,比如去開奶茶加盟什么的。

        問題是這個世界很少有真傻X啊,你哪怕忽悠經銷商一次成功了,以后類似的套路也越來越不好使了。

        厚道點的經銷商,一看類似招商套路,給你貼個騙子標簽就不跟你玩了。

        碰到個狠的:你把經銷商當炮灰,經銷商把你當韭菜,各種優惠政策吃完,然后就沒有然后了。

        老苗經常說的,把經銷商當客戶,錯把統戰對象當成革命對象,是傳統企業一大誤區。

        連起碼的對象都搞錯了,結果就沒有好的可能,頭些年還真是見過不少這種搬起石頭砸自己腳的企業。

        消費者視角是檢驗好產品的唯一標準,不但要警惕生產企業視角,陷入YY,更要警惕經銷商視角,陷入套路。

        當前狀況,主要是警惕陷入套路。

        這是本文的第一個重要結論。


        3

        招商力第二個關鍵指標是看品牌力
        這跟上面講的產品力是有很多重疊的,產品跟品牌是一體兩面。老苗曾經給品牌下過這樣的定義:
        品牌是消費者(用戶)和產品(或企業)一切關系的總和。
        一個產品你消費過或沒消費過,你對它的一切印象、一切聯想、一切感受,不管是正面還是負面,積極還是消極,都歸到品牌范疇。
        作為品牌管理制的鼻祖,寶潔的品牌經理其實就是產品經理,而一般企業的品牌經理,往往是個廣告經理,品牌經理這個詞被玩兒壞了。
        現在互聯網企業最搶手的崗位——產品經理,才是真正意義上的品牌經理。
        一個強勢的品牌,能夠給你帶來流量,幫你降低溝通成本,掌握渠道話語權,同樣也能增強你對經銷商的吸引力。
         

        招商力的第三個重要體現是廠家的專業能力
        經銷商尤其要注意的是,不管廠家如何承諾,都不要相信廠家會賣貨,如果他會賣貨就不會找你了。
        在中國這樣的大區域市場,賣貨從來都不是廠家的強項,傳統制造企業離最終用戶都太遠了。
        有會打廣告的、有會做深度分銷的,但確實沒有會賣貨的。事實上這也不應該是他們的關鍵能力。
        廠家的專業性體現在什么地方呢?

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        首先當然是上面講的產品,它的制造、研發以及技術。可惜的是國內經銷商普遍在產品上不專業,不會判斷。

        我曾跟一個經銷商朋友建議,“你需要一個產品經理,要么你變成一個產品經理”,他當時就很詫異,“產品經理不應該是廠家才應該有的嗎?

        我的答案是,正因為廠家有,你才更應該有。

        其次是你要看廠家對產品開發、設計有沒有創新性,對未來市場的判斷有沒有前瞻性。

        投放一個產品,對生產企業來說,意味著資金、設備、研發、原料、人工、資金等一系列的資源投入,這里最做不了假。

        你要了解一個對象,就要看他最關注的地方表現如何。

        第三你要看廠家對市場的反應效率如何。這個市場反應效率首先是消費者反應效率,而不是針對經銷商的。

        針對經銷商的事情,可以直接到老板那里,任何事項通過一把手工程做,都是高效的。但消費者反應,必須由一個系統來支持。

        這里最能判斷一個企業的經營和管理效率,最能反應一個企業是否有旺盛的生命力。

        通過這三個方面,就能基本判定廠家的專業性了。

        4

        接下來就進入到兩個重要的務實環節和一個務虛環節。

        都知道廠商合作像聯姻,聯姻講究門當戶對,更講究責任分工,還要看三觀一致。

        前兩個是務實,最后一個是務虛。

        門當戶對就是我要能達到你的要求,你也要達到我的要求,各自有各自的考量辦法。

        分工明確這個事,經常被經銷商們忽視。

        我曾在一次經銷商大會上給過一個廠商合作準則:

        “職能明確,權益滲透”。

        廠家干好廠家的事,經銷商干好經銷商的事,利益上要盡量綁定。現在的狀況往往都弄反了:

        權益上,每家都把自己的口袋看得特別緊,職能上往往互相扯皮。

        經銷商的八大職能里有三大核心職能,分別是:信息、談判和推廣。

        這個“談判”最重要的就是你跟廠家的合作談判,你們的職責是怎么分的,權益是怎么分的。具體的體現就是銷售政策(注意:不是促銷政策,而是界定廠商責權利分配的大綱,最直接最重要的載體就是“合同”)和價格體系。

        經銷商跟廠家談什么?當然是談合同了。

        決定經銷商利潤的,不是你把貨賣出去的那一刻,而是你把貨買進來的那一刻。

        很多廠家都是讓業務人員拿出所謂的“制式合同”,意思是不能改的,這意味著經銷商必須按照廠家的游戲規則來做事,哪有這樣的道理?

        而很多經銷商也壓根不看合同,認為看了也沒用。就關注幾個空白處的數字:指標多少,首單多少,返利多少,促銷政策如何等等。而最關鍵的,廠家該干嘛,經銷商該干嘛,卻完全不看,這完全就是伸著脖子讓人拿刀砍的姿勢嘛。

        還有經銷商看到“廠家支持”四個字就兩眼放光:

        這世上哪有免費的午餐,該你干的你就把它干好,該你拿的你才能拿得到。

        所謂的廠家“支持”,都是來交換你的各種核心資源的,支持著支持著,經銷商就變搬運工了。

        沒有什么支持不支持,只有“利益同盟”和“價值互換”。

        5

        務虛環節,看上去虛,可能是最重要的。

        物以類聚人以群分,這本就是人的天性,但以前人們受地理限制,找不到足夠多同一個群體的人,但互聯網打破了這個界限。這個社會越來越變成以價值觀劃分的各種圈層集合。

        廠商雙方,各自都是對方最重要的合作伙伴。

        “價值一致,理念趨同”將是最重要的合作基礎,產品不好能調整,技術不行可以進步,條款談不攏可以繼續談,哪怕一個產品做失敗了,還可以做第二個產品。價值觀如果不一致,就完全不可調和了。

        比如現在的NBA。

        經銷商看廠家理念,不要看一線業務,要去看廠家的老板,不要看他們寫在墻上的“共贏”合作理念,也不要看他對你是不是好吃好喝、熱情款待,而是看他對待產品的態度、對待員工的態度,他的經營理念,以及他的平常待人接物,甚至是可以聊聊人生。

        不要仰視,更不要被企業實力征服,就看對他有沒有共鳴,有沒有被感動。

        不是一家人,不進一家門,是一家人,其它可能都好說了。

        好了,通過這么一篇“廠商相親葵花寶典”,終于把什么是招商力講清楚了,它包括產品力、品牌力、專業性、銷售政策、價格體系、價值觀六個方面。

        相信廠家圍繞這六個方面,一定能把自己塑造的魅力四射,不是型男就是**;而經銷商通過這六個方面考評,一定能找到自己的如意郎君或稱心娘子,而且還一定是靈魂伴侶。

        需要強調的是:招商力,企業不但在前期建設渠道時要重視,在后期的渠道發展、鞏固中,跟經銷商的長期合作中,仍然要持續打造。

        結了婚,也要保持魅力,提上褲子不認人,是沒有好下場的。

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        苗慶顯,益合營銷策劃機構首席顧問。益合營銷策劃是國內首家專注消費行為模式研究的專業營銷服務機構。公眾號搜索"老苗撕營銷"

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