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        扔掉花俏的“江湖手段”,營銷戰斗力,從正規軍開始

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        高手是不是在民間?
        這聽起來就刺激,老苗當然愿意相信它是真的。
        我們喜歡看金庸先生的武俠小說,那里的高手都是江湖人士,武當、少林、丐幫、峨眉、,刀光劍影,高來高去,充滿著夢幻色彩。
        還有本名著,也有點像武俠小說,那就是大名鼎鼎的《水滸傳》。施耐庵老爺子行伍出身,做過起義軍,死人堆里爬出來的,他的觀念就跟金庸先生截然不同:
        高手基本都是正規軍,江湖上大多數是野路子,野狐禪,中看不中用。
        水滸里有兩段描寫最能體現這一點。
        第一段是王進初見九紋龍史進耍棒,他覺得史進是江湖手段,中看不中用:“這棒使得也好了,只是有破綻,贏不得真好漢”。
        史進覺得自己先后拜了七八個有名師父(江湖賣藝的打虎將李忠就是他的開手師父),被人如此小看,很不服氣,就非要比劃一下,結果王進只用了一棒,就把他打翻在地。
        第二段是“三山聚義打青州”,呼延灼連續戰魯智深和楊志不下,心中暗嘆:“哪里走出這兩個來?好生了得,不是綠林手段”。
         
        正規軍,日夜操練,有教師指點糾正動作,規范正規;在戰場上廝殺,功夫不到命就丟了,所以功力深厚,簡練實用。
        江湖人,武藝是用來表演的,“有錢捧個錢場,沒錢捧個人場”,要吸引人,奪人耳目,所以讓人驚嘆,夠花俏,金**鎖喉、胸口碎大石,引得陣陣喝彩。
        論實用,當然是正規手段,論娛樂必須是江湖手段。這有點像現代搏擊VS太極,二者本來功能就不一樣。
        以前寫過一篇文章叫做《營銷這一行,到底有多專業》,講了很多營銷業內存在的大量不專業現象。
        競技體育,非常容易看到專業跟不專業之間天塹般的差距。
        但科學就不一樣了,檢驗標準相對復雜。
        所以,民科就有很肥沃的土壤:隔斷時間就有人發明出“永動機”、每幾年就有人推翻“能量守恒定律”。八十年代,每年都有人“證明”出哥德**猜想,這兩年還有民科因為“引力波”事件被諸多大V熱捧。
        自然科學如此,社會科學就更是重災區。像營銷這樣的社會科學,跟生活息息相關,人人都能說幾嘴。
         
        這里就是民科和江湖手段的天堂,像牛糞上的鮮花一樣傲嬌而愜意的生長著。
        中國從有市場經濟以來,誕生的“營銷理論”比世界幾百年商業史誕生的還多,新概念的誕生速度比老母雞下蛋還快,一天一個小概念,一月一個大概念,一年一個能夠把豬刮上天的風口。
        你有定位,我這就有“換位”、“插位”,我還能升級定位,定位2.0、3.0;你有價值戰略、藍海戰略,我就有平臺戰略,風口戰略。尤其是這些年,互聯網概念鋪天蓋地,互聯網下半場、互聯網思維、極致產品、爆品思維、IP、O2O、降維打擊、跨界打劫。今年新零售剛消停,私域流量就粉墨登場了。
        這些概念,絕大部分都具有“江湖手段”和“民科”的雙重特征。
         
        江湖手段什么特征?要好看,要花俏,要足夠引人關注,讓人喝彩,讓人買單。
        語不驚人死不休,最大限度觸發焦慮,不怎樣你就會死,然后宣稱一招致命,點石成金。總之是你有病,我有藥。
        結果當然是差強人意。忽悠轉型的,轉死的遠大于爬上岸的,新零售O2O的,掉溝里的比吃到紅利的多,找風口的,摔死的比刮上天的多。
        這是因為他們的第二個特點——“民科”特點:沒有經過專業的科學訓練,也不屑去做科學練習,缺乏基本功,卻老想著一鳴驚人,去“推翻經典”或者“改造經典。”
        這樣得出的營銷思想或者方法,往往只是新瓶裝舊酒,“重復發明輪子”,除了概念上的更吸引眼球,掛一漏萬,缺乏系統思考和落地的實操方法,從而把人帶溝里。
        比如“降維打擊”、“跨界打劫”這類熱詞,實際都是邁克爾波特競爭戰略中“改變產業結構”的一兩個方法,這些經典方法已經存在了將近四十年,早已在先進的企業戰略中廣泛應用,并且波特把改變產業結構的各個方法如何使用、以及什么條件下適用什么條件下不適用,都在《競爭戰略》和《競爭優勢》中介紹的一清二楚。
        而“江湖手段”并不清楚這些,他們只會告訴你,你必須要學會降維打擊,“消滅你與你無關”。
        以前“意見領袖”很火,后來KOL很火,現在又有了KOC,翻來覆去其本質都是社會學大師羅杰斯提出的“早期采納者”。作為“硅谷熱”幕后推手,喬布斯的伯樂,羅杰斯認為,“早期采納者是新事物被接受過程中唯一重要的一群人。并且,在《創新擴散》這本經典中,對于早期采納者的特點,以及如何找到、吸引和留住早期采納者都有系統和詳盡的描述。
        可我們的“營銷民科”同樣只會告訴你,現在是KOL的時代、KOC的時代,你不了解他們就“離死不遠”了。豈不知,“創新擴散”這樣的經典理論產生于上個世紀六十年代,至今已有半個多世紀了,而“營銷民科”們還把它作為劃時代的新詞到處供奉。
         
        上面還是稍微靠譜點的,有些概念直接就是反常識的邏輯混亂,比如“沒有中間商賺差價”,比如“羊毛出在豬身上讓狗買單”。
        某大師靠著一個“賣內衣不要錢只收快遞費贏利7000萬”的段子,在國內講了上百堂課,刷出了無數10萬+。如果你稍微有點商業常識,就知道這樣做會讓人虧得連爹媽都不認識。這種缺乏常識的段子,壓根就是忽悠傻子去當騙子。
         
        那營銷有沒有正規軍?當然有!
        這里,我們永遠無法繞開一個人,那就是偉大的科特勒大師。
        湯姆彼得斯說:營銷界只有一個名字,那就是菲利普.科特勒。老苗說:營銷只有一本書,那就是《營銷管理》。
        科特勒被譽為“現代營銷學之父”,柯林斯說他是“統治營銷界的圣人”,而他每三年再版一次的《營銷管理》則被稱為“營銷圣經”。
        跟業內很多專家和老師交流,有一個共同的結論:如果你在實操中有什么心得,當你翻開《營銷管理》,總能在里面找到對應點,并幫你把認識進一步深化。而你在營銷實踐中碰到任何問題,無論大小,在《營銷管理》中總能找到答案或者解決思路。
        我們說科特勒是“現代營銷集大成者”,是因為這位老爺子有點像我們的孔圣人,孔子述而不作,而科老爺子雖然寫了六十多本書,但很少去做原創理論,而是在“價值“和”需求“的核心思想下,把各種方法、理論、工具,進行歸納、整理、總結、提煉、演繹,界定使用條件,完善使用工具。
         
        里斯先生協同特勞特先生,創建了“定位”理論,但早期只在傳播領域有影響。科特勒先生則成了定位的伯樂,在定位的基礎上創造了STP戰略工具,使定位成為4P之上的1P,定位理論因此獲得了更大影響力和更大使用價值。
        舒爾茨先生剛剛提出整合行銷傳播(IMC)的時候,對4P是抵觸的,認為4P已經落伍,4C是全新的替代者。然而在科老爺子把IMC進行整理,并納入到科特勒的營銷體系中后,IMC發揮出了更大的力量,舒爾茨先生也開始認同,4C是4P的不同視角和必要補充。
        除了里斯和舒爾茨,波特、凱勒、阿克、羅杰斯、卡尼曼、所羅門、薩爾特曼、麥克康門等大家們的理論以及波士頓、麥肯錫公司的方法和工具,在《營銷管理》中都有非常精確的解讀和應用指南。
        如果說以上各位大家們,每人都是一條波瀾壯闊的河流,而科老爺子就是浩瀚包容,無邊無際的海洋。
        只有掌握科特勒大師的理念體系框架,掌握《營銷管理》中的工具和方法,才是真正的“營銷正規軍”,才能真正解決營銷問題,才能不走彎路少掉坑,才能制定正確的營銷戰略。
        長期以來,由于市場經濟的落后,人們的急功近利,我們的市場上充斥著各種“短平快”和“包裝百病”的營銷法門,各種“一看就懂一用就錯”的“秘笈”,各種點石成金、“一招鮮吃遍天”的“大師”。真正有戰斗力的營銷正規軍卻是少之又少。
         
        今年十月,已經八十九歲的科特勒大師來京召開營銷峰會,再次向世人傳遞他的經典理念,對商業未來做出前瞻。
        令人欣喜的是,本次老爺子給我們帶來了一份特別禮物:在中國實施“大師傳承人項目”(簡稱“大師班”),為中國營銷培養最具彪悍戰力的正規軍,使部分營銷人有機會成為科特勒大師的親傳弟子。
        大師班由科特勒博士親自領銜,科特勒商學院主辦,國際營銷大師米爾頓.科特勒、科特勒大師嫡傳學生、國內頂尖名校營銷教授、長期一線實操的營銷專家們聯袂擔任講師,將科特勒大師的營銷體系,從基本認識、底層邏輯、體系框架到使用方法、工具、操作案例,以及在中國環境下針對不同企業的應用,進行解讀。
        這是國內有史以來:
        第一次對科特勒營銷體系全面系統講解;
        第一次結合中國企業及市場現狀進行講解;
        第一次由科特勒先生和他的弟弟以及親傳學生進行最正宗的講解;
        第一次聚集眾多國內外對科特勒體系有深厚造詣的教授、實戰專家,多維度講解
        ……
        自由市場經濟,Marketing是第一生產力。
        告別套路、告別浮夸、告別營銷蒙昧,回歸經典、回歸價值、回歸營銷本源。
        中國需要一場轟轟烈烈的營銷啟蒙運動,需要認同“價值營銷”的思想者聯合起來,為營銷正本清源,為中國企業提供真正的可持續性的可積累的價值營銷。
         
        大師班學員,有機會成為科特勒營銷聯盟(KMA)會員,并有資格晉級科特勒咨詢業務伙伴,專業上相互探討,資源上相互補充。科特勒咨詢聯盟利用其權威的學術和媒體影響力,為聯盟成員進行推廣。
        聯盟成員每年有一次機會前往凱洛格商學院,感受世界頂級營銷學府,當面聆聽科特勒大師傳道。

        報名或咨詢參加大師班,請掃下圖海報二維碼

        本次大師班為小班授課,限額五十人。為保障學習成效,學員需具備相當營銷基礎,通讀《銷管理》。咨詢公司、廣告公司、其它營銷服務公司、投資公司、互聯網服務公司、數據型服務公司等企業老板、高管優先,報名后需通過科特勒商學院考核審查,方能參加。

         


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        苗慶顯,益合營銷策劃機構首席顧問。益合營銷策劃是國內首家專注消費行為模式研究的專業營銷服務機構。公眾號搜索"老苗撕營銷"

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