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        科研人員創業,如何尋求發展?(六)

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        四、服務細化

        美國管理學家邁克爾波特的企業價值鏈理論認為,服務是由企業從原材料的采購、產品的設計、生產到最終賣到消費者的一系列相互影響的活動所構成

        中小企業經營需要實現從信息經濟升級到信任經濟,而唯有不斷創新和提升服務品質,讓產品通過一系列定制化創新服務,從單純的產品轉化為“以服務為核心的產品”,從而提升產品附加值和消費者的忠誠度

        服務的核心不是產品,而是售前售中售后,這些服務必須形成一個嚴密的鏈接,才能達從到產品到服務的升級,它意味著完善服務的流程,用售前服務提升銷售效果,用售中服務確保顧客不流失,用售后服務提高顧客的忠誠度等等。

        現在,是一個數字引領營銷新時代

        其特點如下1、基于數字、創建體驗,以順應客戶生命周期軌跡;2、深層細分,私人定制,優化客戶在內容及設計上的體驗;3、傾向移動,重于互動;4、減少成本,優化價值。

        在數字化的媒介環境中,消費者不再只是聽眾和觀眾,他們也是媒介信息和內容的生產者和傳播者。為此,中小企業營銷的溝通價值體現在營銷人需要學會擔當消費者需求的滿足者和創造者,不斷增加不同消費者對企業的認知度和忠誠度。而產品的人格認同感,部分的替代了產品功能,成為了新的用戶粘連和購買理由,這在產品過剩和注意力缺失的時代,無疑具有試驗性的意義。

        以往,企業運營路線圖為:產品——經銷商——分銷商——用戶(到底)。

        現在,企業運營路線圖為:用戶(開始)——產品——體驗——口碑。

        考量一個產品是否具有營銷優勢,自身與眾不同的宣傳手段是否對消費者產生強大的沖擊力與殺傷力,除了在競品包抄中尋求宣傳突圍,另辟蹊徑外,關鍵在于個性化服務是否能通過宣傳的攔截來凸現身身品牌輻射帶來的功能延展性。

        實施服務細化營銷策略,滿足消費者對多樣化、個性化產品需求,變傳統的價格為主的競爭手段為價值為主的差異化策略。主要應從兩個方面求差異:一方面是向消費者提供不同于競爭對手的產品,即營銷產品的差異化,比如腦白金的膠囊和口服液復合包裝;另一方面則是采取與競爭對手不同的形式或程序,即營銷過程的差異化。營銷產品的差異化取決于產品需求層次的差異。消費者對產品的需求基本上可分為基本需求、期望需求、附加需求和潛在需求等幾個層次。

        企業服務營銷過程的差異化,強調的是產品營銷手段、內容智造、服務形式、運作程度等方面,做到:在滿足程度上,比對手更周到地為消費者服務;在滿足方式上,比對手更具創意;在滿足速度上,比對手更快。

        現代的服務營銷模式有兩個基本要求,一是要創造顧客滿意價值,二是要做好客戶的數據庫處理。比如海爾率先提出的“人單合一”、“您設計我來實現”活動等。

        一些企業通過服務訂制的市場契機,以顧客需求為導向,以服務創新為根本,在盤活現有資源基礎上,強調為個別客戶設計產品、服務、溝通方式的能力。這需要營銷人員對前來購買的顧客進行細致的觀察,能一語中的的說出消費者所需要的產品,讓消費者產生信服,突出自己的專業性,進而向消費者介紹產品才能使其產生認同,并且購買自己的產品。

        如今,許多企業都十分注重消費者數據庫營銷,這其實反映了在市場形成的一個個獨特的顧客群體中,細分策略更利于我們掌握消費脈動,企業也可以通過認知并回應不斷改變的顧客需求和價值來持續為顧客尋找并創造新的價值,它他表現在數據庫統籌整合得基礎上,細分數據庫里的顧客和潛在消費者,然后分析用戶信息,明確與他們進行溝通的最佳渠道時間和環境,從中把現有的消費群體進行細分,找出針對性途徑,學會辨別那些品牌聯系和態度變化才能支持消費者保持原狀或改變購買行為。

        現代的服務營銷模式有兩個基本要求,一是要創造顧客滿意價值;二是要做好客戶的數據庫處理。

        當前中國絕大多數中小企業不重視顧客資料的集、不知道怎樣有效利用顧客數據庫、不知道完善作業流程、不知道怎樣用售前服務提升銷售效果,也不知道怎樣用售后服務提高顧客忠誠度———這些服務營銷的手段。因此不能領會服務的精髓。

        中小企業建立顧客數據庫是一個系統工程,而不只是堆砌顧客資料。這個系統工程包括如下主要工作:

        1、根據“二八法則”,按類別和區域市場細分大、小客戶和潛在客戶;收集完善的顧客基礎資料,重視其差異化、個性化并在顧客當中尋求平衡。

        2、全面、及時、準確地收集顧客信息,并以科學的方法進行分析和作動態處理,讓信息“活”起來。

        3、變被動(單向)為雙向互動的方式收集顧客資料,讓企業和顧客產生互動,只有互動的信息才是鮮活的和有用的。

        4、“顧客信息”變為“顧客知識”,這里的關鍵是對顧客信息去粗取精、去偽存真,根據企業的經營取向進行科學的處理。

        5、以顧客感知為基礎,科學地做好顧客價值的計算評估工作;在開拓新市場的同時,提升新老顧客的忠誠度。

        6、依據顧客知識,指導產品開發和顧客服務。

        說起數據庫營銷一般要經歷數據采集、數據存儲、數據處理、尋找理想客戶、使用數據、完善數據等6個基本過程。

        1、數據采集數據庫數據一方面通過調研收集客戶基礎數據,包括:名稱、地址、電話、主要負責人及他們個人性格、興趣、愛好、家庭、學歷、年齡、創業時間、與本公司交易時間、企業組織形式、業種、資產等。另一方面是經營數據,如資信、進銷存、客戶實力、市場區域、經營理念、營銷策略、合作意向等。

        2、數據存儲將收集的數據,以客戶為基本單元逐一輸入電腦,建立起消費者數據庫。

        3、數據處理運用先進的統計技術,利用計算機把不同的數據綜合為有條理的數據庫,然后在各種強有力的軟件支持下,產生銷售部門、市場部門、服務部門所需要的任一詳細數據。

        4、尋找理想客戶根據使用最多類客戶的共同特點,用電腦勾劃出某產品的客戶模型,此類客戶群具有一些共同的特點。

        5、使用數據數據庫數據可以用于多個方面:制定客戶拜訪的溝通策略、為客戶提出經營建議、調整資信、客戶分類、制定銷售政策、促銷策略、分析進銷存數據、及時回款等。

        6、完善、更新數據庫客戶的情況是會不斷發生變化的,所以數據庫也應當不斷地加以調整,根據實際情況剔除舊的或已經變化了的數據,及時補充新的資料,對客戶變化進行跟蹤。

        當前,互聯網時代的中小企業組織架構將發生翻天覆地的變化,從原來的等級制、事事講控制的集權模式進入到多個可以快速回應市場變化的、小而美的組織、分布式的自然競爭狀態。相應的,與時俱進很重要,要做到消費者的體驗故事化:就是把消費者與產品的關聯和體驗用故事的形式表達出來,讓消費者對號入座,樂在其中。為此,中小企業擁抱互聯網做好三件事:

        1、以粉絲經濟重構組織:找到你的精準用戶,把他們變成粉絲,讓品牌成為粉絲的共謀;

        2、研發出尖叫點產品或服務:從用戶中找痛點,把痛點變為尖叫點;

        3、做好社交化傳播:起個互聯網風格的品牌名、做出你的情懷、講好你的故事、抓好熱點。

        著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構創始人于斐老師指出,未來企業必須在創新基因優化生存上下功夫,必須明白6大營銷趨勢:

        1、要重視新興人群對產品的個性定制和情懷利基;

        2、要重視社會化營銷,建立生活一體化生態系統;

        3、要考慮市場碎片化、場景化、平臺化的趨勢

        4、企業成為內容生產者,重視體驗互動和思維進化,認知盈余是新時代最大的紅利;

        5、關注終端的精神消費與員工價值考核;

        6、要關注縣域和鄉鎮經濟

         

        藍哥智洋國際行銷顧問機構    于斐

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