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        科研人員創業,如何尋求發展?(四)

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        隨著經濟的發展和生活水平的提高人們對價格的敏感度逐步下降而產品或服務所帶來的心理效益則在消費者決策過程中起到越來越重要的作用。精神需求逐步超越物質需求而成為消費者的主導性需求成為市場經濟的發展趨勢以滿足人們的體驗需求為目標的體驗營銷將在競爭激烈的市場中發揮更大的作用。中小企業運營的基本已經原則發生了變化:

        1、商業的重心正在從轉移到

        2、商業的驅動力正在從流量轉換為關系

        3、商業的衡量標準正在從價值轉換為價值觀

        不難看出,在現階段消費升級驅使下,長期以來形成的消費模式將得到糾正,良好的消費體驗成為商業模式構建的核心要素,中國未來的渠道模式,將會出現以渠道為中心的營銷逐步向以用戶的情感共鳴和產品品牌體驗為中心的營銷轉化,消費定制化的趨勢日益明顯中小企業營銷模式理應隨消費需求而改變。

        說起商業模式,哈佛商學院教授克萊頓**8226;克里滕森認為,商業模式就是創造和傳遞客戶價值以及公司價值的系統。它包括四個環節:第一,你能給客戶帶來什么價值?第二,給客戶帶來價值之后你怎么賺錢?第三,你有什么資源和能力實現前兩點?第四,你如何實現前兩點?

        因此,商業模式是一個整體、系統的概念,是企業把資金流、物流、信息流高度整合,形成一個完整高效的具有獨特核心競爭力的運營系統,通過最優實現形式滿足客戶需求、實現客戶價值最大化,同時使系統達到持續贏利目標的整體解決方案。

        近年來,市場營銷模式變革中,體驗營銷是被業內人士關注得最多的營銷模式。所謂體驗營銷,是指企業以服務為重心,以商品為素材,為消費者創造出值得回憶的感受。科特勒認為,最能鼓舞消費者的是思想、成就感和自我表達這三種動機,而體驗營銷從本質上說,要為消費者創造的也正是這三方面的滿足感---思想、成就感和自我表達。

        很顯然,一個能和消費者溝通對話、能與消費者有雙向交流的品牌,其影響力要遠遠大于只向消費者進行單方面的品牌,因為,前者不僅凝聚了企業自身的努力,更融入了消費者的個人元素在其中,這樣的品牌不單純只屬于企業,而是為企業與消費者所共有、所共享。體驗營銷有別于傳統營銷:傳統營銷主要注重產品的功能強大、外型美觀、價格優勢;體驗營銷則是從生活與情境出發,塑造感觀體驗及思維認同,以此抓住消費者的注意力,改變消費行為,并為產品找到新的生存價值與空間。

        體驗營銷能否成功的心理因素主要來自三個方面。第一,對消費者的價值觀與信念的認知,因為消費者的價值觀與信念反映了他們的生活觀念。第二,消費者的興趣與情懷,因為它能為消費者帶來額外的情感性利益或價值。第三,消費者期望為擁有此物所表現的行為。真正把握好這三個方面,就要去了解當今的消費者,他們在面對商品時想要什么,他們想成為什么,他們要做什么等等。然而最關鍵的是他們體驗到什么。這里蘊涵著消費動機、個性、價值取向、生活觀念等理論問題,也展現著如何有效地制定營銷策略實現滿足情感與價值消費的實踐問題。

        事實上,體驗營銷是一種行為,包括企業從產品的研發、設計、生產之初就應考慮到要在營銷的每一個細節中為消費者提供最大的利益價值,比如說品質的卓越化、包裝的個性化等,要讓顧客體驗上升到價值的高度,完整的產品和完整的體驗才提供完整的價值。也就是說現在不光是為消費者提供優惠價格,不光為消費者提供產品,還要為消費者提供體驗,這種體驗不是你單獨提供的,而是你提供舞臺,并和消費者一塊去創造這種體驗,創造美好的回憶,創造更多的東西。

        著名品牌營銷專家于斐老師認為,中小企業開展體驗營銷關鍵在于互動和參與,在共享、共鳴、共振、共情中吸引用戶應著重把握和開展如下工作

        1研究消費背景關注產品服務對顧客的整體價值

        一個產品或服務的價值往往不容易在購買時立即得到肯定而常常在顧客購物前、中、后的體驗中逐步得到認可此時顧客的整體體驗就成為增加顧客滿意度和品牌忠誠度的關鍵因素。因此營銷人員應通過各種手段和途徑來創造一種綜合效應以增加消費體驗營造出與目標顧客需要相一致的心理屬性而且還要注意社會文化因素考慮消費所表達的內在價值觀念、消費文化和生活意義等。企業應注重與顧客之間的溝通發掘他們的心理需要,站在顧客的角度審視自己的產品和服務提供的價值挖掘潛在的營銷機會。

        2制定體驗主題讓顧客切實感受到企業所要展現的體驗價值

        體驗營銷是一個包含嚴格的計劃、組織、實施和控制的營銷管理過程。體驗營銷首先要設定一個“主題”所有產品和服務都要圍繞這個主題展開或者至少應設有一個“主題道具”(例如一些主題公園、游樂園或以某主題為導向設計的一場活動等)讓顧客能夠在消費過程中產生共鳴。同時樹立具有特色的主題也是建立差異化競爭優勢的需要。

        3設計營銷事件激發顧客體驗需求

        企業著力塑造的顧客體驗應該是經過精心設計和規劃的應具有穩定性和可預測性顧客在購買前能夠知道將得到什么樣的體驗。從企業競爭的角度看企業要提供的顧客體驗應該是與眾不同的對顧客有價值的。設計營銷事件和刺激必須建立在目標顧客在體驗上的消費要求的基礎上自始至終不能偏離體驗主題。

        4借助體驗媒介調動顧客參與體驗的主動性

        體驗媒介包括溝通、視覺與口頭的識別、產品呈現、共同建立品牌、空間環境、電子媒體與網站、人員等。要充分利用企業資源將各種工具進行全方位的組合運用,讓消費者充分暴露在企業創設的氛圍中主動參與到設計的事件中來從而完成“體驗”的提供和消費過程。

        事實證明,人們的需求和欲望是多方面、多層次、隨著時間和環境變化而變化的因此體驗需求也具有多樣性。企業要善于尋找和開發適合自己的營銷方法和工具不斷推不斷推陳出新調動顧客參與體驗的主動性。

        三、認知進化

        近幾中小企業發展呈三大新趨勢:

        1、行業和大企業業績分化推動產業結構優化升級;

        2、消費升級倒逼企業產品和服務提質;

        當前我國消費升級將從商品消費驅動轉向服務消費驅動,從傳統消費驅動轉向新興消費驅動,中等收入者比重的增加和80后、90后成為主力消費者的趨勢必須得到足夠重視。

        3“互聯網+”推動企業全方位和多元化創新;

        如今,“云”、“網”、“端”已經成為支撐產業升級和企業發展的新一代基礎實施,更多的創新資源將向該領域積聚。跨界經營和企業生態圈的構建,使得傳統產業邊界日益模糊,中小企業可以沿著核心能力實現產業延伸,也可以根據信息和知識積累拓寬產業邊界,還可以沿著客戶群的需求去實現后向垂直整合,抑或借助大數據平臺對現有商業網絡實現利益增值重構。

        數字化時代,市場已不再是企業將產品交付給消費者的場所,而是雙方互動的價值創造之地。在互聯網背景下,產品生產與價值的創造日益走向社會化和公眾參與,企業與客戶間的關系趨向平等、互動和相互影響。很顯然,營銷人員必須把握這一發展趨勢,充分運用諸如行業頻道、行業垂直網站、專業評論網站、專業博客、朋友圈(社群)與客戶保持互動、溝通就很重要。

        很多時候產品本身的好壞變得并非特別,重要的是人人都用這個產品,或某一人群用這一產品的炫耀感和可以享受的娛樂感。因為,消費者獲得了真正主權,他們能夠以成本最低、速度最快的方式表達情緒、發表評論,影響甚至參與設計與生產。

        藍哥智洋國際行銷顧問機構    于斐

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