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        科研人員創業,如何尋求發展?(三)

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        許多領導人對今后茫然,沒有正確思路、沒有長遠規劃、沒有到位營銷策略,對產品定位、概念訴求、到位執行等也很迷惘;他們在項目選擇、資金投入、經營方式、管理制度、人員儲備、服務手段等缺乏自身特色,人云亦云、亦步亦趨,缺乏差異化和人性化價值取向。要知道,好產品要想變成好市場,就得在功能品質基礎上,對產品、價格、渠道、內容、互動等五個要素進行有效組合,讓顧客感知到精準定位,在傳播時要把握適當的度,最為核心的傳播原則是:在顧客價值和顧客滿意之間找到一個平衡點

        中小企業是經濟發展中最具活力和成長型的市場實體,產品運作伊始,戰略布局、戰術實施的結果與期望值有較大出入,感覺身陷其中,難以脫身,這時候,要想獲得新生,你就要把產品重新合理界定,避開與競品鋒芒、單刀直入,在保持原有的消費基礎上,擴大特定消費群體。

        除了功能性定位以外,品牌的情感性性定位可以說是產品競爭的核心力量。品牌資產的積累和內容生產是一個長期連續的過程,不能固步自封,更不能盲目跟風、朝令夕改。中小企業要結合自身的資源優勢、產品優勢、市場優勢等多種要素,對品牌資產和內容生產進行積累與整合。在品牌資產和內容生產的積累過程當中,樹立起品牌的關懷、信心、誠實、愛心等核心主張非常重要,要配合產品的功能性定位,確立產品與消費者之間的一種良好的誠信關系。 

        現實中,有不少企業在追捧互聯網思維,其實真正的核心就是以“產品決定目標,項目決定組織”的理念作為企業互聯網執行的方法,戰術聚焦,重點突破。海爾的“企業平臺化、員工創客化、用戶個性化”即如此,小米手機提出的“為發燒而生”不像是在做手機,倒像做生活必需品一樣。作為老板,如果不能把企業的文化基因和資源優勢經過精準的營銷深加工手段、智造成圍繞需求生活方式展開的品牌故事,并放進品牌建設中去,就是極大的浪費。這不,除了日常經營管理外,董明珠做產品代言人、出鏡微電影、甚至著書立說、勵志演講。

        著名品牌營銷專家于斐老師指出,互聯網時代是品牌速生速變的時代,企業追求的是結果文化,而不是歷史文化。因此,如何跳出傳統模式紅利的嬌寵,在平等、開放、透明中吸引用戶追逐是門大學問。最高級的營銷不是建立龐大的營銷網絡,而是利用品牌符號,把無形的營銷網絡鋪建到社會公眾心里,把產品輸送到消費者心里。使消費者選擇消費時認這個產品,投資商選擇合作時認這個企業,這才是營銷的最高的境界,也是品牌的力量。

        由此企業營銷做得好不好,產品賣不賣得出去很重要!

        要在眾多同質化產品中脫穎而出,宣傳定位上獨特的賣點和主張必不可少,其承諾利益點能否切中要害,具備傳播性和延展性,事關一個產品在市場中到底能走多久,能否給目標消費者留下有效記憶。

        由此,我們可以聯想到現時我們企業許多產品市場的細分。

        說起市場細分,其實就是根據消費者對產品和營銷組合的不同需求,把市場分割為具有不同需要、性格或行為的購買者群體,并勾勒細分市場的輪廓,目的是針對每個購買者群體采取獨特的產品或市場營銷組合戰略,水井坊和特侖蘇各自的定位高端,顯然把市場做了有效切割。使企業找到自己的目標市場,確定針對目標市場的最佳營銷策略以求獲得最佳收益。 

        中小企業要明白,如果你不主動定位,就會被別人和這個社會“定型”。因此,你是定位在特色研發技術上,還是功能情感情趣上,或者狀態愿景價值上,如何精準定位直接關系能否吸引住相關的目標群體。

        二、體驗優化

        現在的消費者購買商品基本上是從原來的功能性消費---品牌消費---體驗式消費---參與式消費這樣一條價值鏈展開的,他們比以往任何時候都注重感官體驗、交互體驗、瀏覽體驗、情感體驗、信任體驗。

        因此,新產品在市場上開疆拓土,必須打破以往的慣性思維,在借鑒傳統模式與招數基礎上,尋求突破與創新,明白營銷已經從以產品和消費者需求為中心轉向以消費者的情感共鳴和體驗為中心。將目標對象界定在“個人化的基礎上,提供有針對性的滿足,與他建立一對一的直接關系,比如現今流行的會務營銷、體驗營銷、旅游營銷等等。

        菲律普·科特勒說過,企業應突破以銷售為唯一目的的思維框架,必須去思索顧客的終身價值——即企業未來可以從該顧客身上獲得的利益的現值,必須考慮如何才能在某一類別中與某位顧客做成更大的生意。所以,企業的目標應該在于為顧客帶來長期的價值,并創選出關系維持得更持久的顧客。建立品牌資產的關鍵在于發展與顧客的互相依賴、互相滿足的關系。

        藍哥智洋國際行銷顧問機構    于斐

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